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康德曾说过:"要评判美,就要有一个有修养的心灵。"所谓"有修养的心灵"是指具有高度的文化修养和审美修养。广告文案在从事着商业传播活动时,也被当作审美对象而为人审视。然而,对作为审美对象的艺术的研究,正是对物态化了的一定时代社会的心灵结构的研究,因为广告文案创作渗透了创作主体自身的情感和对美丑评断的标准,故制作者不同的审美情感亦为文案所折射出。文案创作者在制作策划其作品时,倘若一味只注重经济利益而无视其审美效应.将很容易使创作走入误区。当今广告文坛就存在着诸多与美的标准相悖的倾向。
1、媚俗
媚俗从审美感受上看,它
是与崇高感始终相对峙着的。它将人拖向渺小、平庸而不肯承担社会责任和远大的使命,它不引人向上飞跃,而去亲近庸俗的社会环境,讨好、低就世俗的心理,甘愿与之"同流合污"而失却独立的姿势和耿耿的硬气。体现于广告文案中则指为了商业目的,有违良心和文德,利欲熏心,一味夸谄迎合大众不良心态之行为。这种流行于广告文坛的庸俗化现象,几近泛滥的地步。(1)趋利之势。文案中极力吹嘘出人头地、请客送礼、逢迎大众不健康心理.使社会道德受到非正常的引导。
例一、某某口服液宣传道,"吃了就能当经理",不仅儿子能当经理,而且孙子也"正等着要当"。广告在大言汗漫、弄虚造伪的同时,把一种追慕虚荣、贪图安逸、不思进取的懒汉思想灌注其中,它直接引导着阿世之风的蔓延。
例二、某广告以鼓吹送礼作敲门砖,文案写道:当我送上一份厚礼时,事情并没有办成;而当我呈上××营养液时,他说,包在我身上!文案借宣传商品之机,肯定和夸耀盛行于世的贿赂之风气,否认和漠视人类所存在着的美好无私的内在情感,把交换作为主宰生命世界的目的和手段,在絮絮叨叨的笔墨间明白无疑地涌现出创作者那份轻浮和油滑。
(2)性的武器。文案创作以色相为诱饵,刺激公众,迎合某些人的邪僻心理。
例一、某沐浴香露广告,让一只猫偷窥美女洗浴,并津津乐道云:"不是猫儿馋,确是花儿香",文案之外的隐意公众已心知肚明。如果说这还只是打性的"擦边球",那么更露骨的还有:例二、某报刊登两则广告,一则是关于出售高档花园式住宅的,其广告词曰:"今晚房事有新闻,心动不如行动。"另一则是推销某种养颜保健品,广告词称:"财色双收大行动。"
以上文字可谓有污视听,秽恶之极。它们在向社会倾销广告文化的垃圾,并堂而皇之地高踞于大众媒体之上,这种对社会公德的恣意嘲弄,着实令人忡忡! 《克劳尔斯百科全书》写道:"庸俗艺术是一种虚假的艺术创作,它通过内容上的(性爱的、政治的、宗教的和感伤的)幻想刺激弥补形式力量的匮乏。"上述文词的制作者们在找不到高雅而美好的审美形式时,只得祈求于以"性"为武器,来叩开社会公众之心,从而证明其"形式力量的匮乏",所表现出的无非是卑琐狎邪的低级品位。
(3)拜物主义。向公众宣扬"拥有物质即拥有一切的思想",敦促人们追求奢侈浮华、讲求吃用之风习,全然不顾及生活水准的高下和消费能力的大小,极力举荐一种不正确的消费观。
2、恐怖
从心理学角度上说,恐怖是指"由于受到威胁而引起的害怕心理"。根据1995年2月1日正式实施的《中华人民共和国广告法》第七条规定:"广告内容应当有利于人民的身心健康……不得含有淫秽、迷信、暴力、丑恶的内容",即法律规定广告不得含有恐怖的成分。
从审美效用上看,恐怖广告具有一定的使用价值,如公益广告许多都是利用恐怖心理来警戒人们,或防身或从善.它们并不给人以"丑"的感觉,因为其中渗透着对人类关爱的殷殷之情,给人带来亲切、安全、向上的审美心理;但某些广告不从"科学的警告"出发,而是从生理感觉上去刺激恫吓人们,让人产生恐怖、害怕、厌恶的不愉悦感,根本不具备任何的审美价值,这些"黑色垃圾"广告是美的殿堂所不能见容的。
3、丑恶
在文案创作活动中,丑总是作为美的对立面而存在着,社会生活领域的丑常常与假、恶联系在一起,广告文案是一种社会意识形态的表现形式,它不可避免地会掺杂进丑恶的事物.具体指向为否定和敌视人的本质,阻碍人类创造积极生活的现象。这些现象在广告的审美活动中引起的不是肯定性情感反应,而是否定性情感反应,是审美认识中的反价值。它带来的是严重的消极、否定的意义。
时下,在服务性行业和日常消费品的商标命名和广告宣传中,帝皇后妃、王霸豪绅之类词语比比皆是, 出现了带有明显封建化倾向的广告语言。一些商品以"二房御膳"、"小老婆饼"作为品牌之名,把旧时代"三妻四妾"的封建伦理重新搬上新时代的舞台;还有"口子酒"的广告宣传道:"听说这口子把皇上给迷住了,还说这口子很有魅力。我也试试这口子。"它肯定了封建帝王后宫中争风吃醋、娥眉夺宠的弄权之术,把陈腐糟粕当作美的事物来传播。虽然它只是在宣传产品的功能,实际上却间接表达了一种使社会意识走入歧途的审美趣味;更有甚者.据说四川某厂家竟用"刘文彩"当作其产品商标,将一个已被历史做出判决的丑角作为商标品牌,广为传播,创作者于挖空心思谋取商业功利之时,那份良知亦已锈迹斑斑。
丑是一种客观存在的自然属性,它不因人在艺术活动中形成的审美关系而改变丑的本质,制作者必须通过对现实丑恶事物和现象的审美评价,间接反映自己对美的肯定和追求,并在艺术活动中培养正确鉴别和反映现实美丑的能力。然而,上述文案的制作者无一例外地以丑为美,他们重新搅动早巳遭到历史唾弃的残渣余孽,肯定违背社会发展方向的腐朽事物和丑恶势力,所制作的不过是背离美的标准的病态畸形之作。
从审美过程来看,由于美,人们追求善.一直到深刻地把握善,并从审美上认清恶的丑陋面目而摒弃它。摒弃丑恶,这正是文案创作者应肩负起的社会责任。
4、虚假
指内容不真实,给消费者错误导向的虚假广告。在真与假、善与恶相较量的广告运动中,虚假广告始终成为"创造中的阴影",在危害着人类。它往往巧于伪装,用各种诡计欺骗人们: 它们或滥用精美的语言,譬如使用"最好"、"最佳"、"第一"等无限高度的形容词,把产品虚夸到绝顶的程度;或采用捏造、歪曲的事实来欺诈消费者。如用豪华家具做减价广告,但销售的却是普通的家具;或用假冒专利、获奖产品、科技成果、注册商标来骗取公众的信任。如河南的中国三奶酒厂,推出价格高达300元一瓶的"中国三奶酒",酒的包装盒用中英两种文字写道:中国三奶酒专为美国、英国、法国等精酿生产,采用优质人奶、牛奶、羊奶等原料,为国家专利、国际金奖。而事实上该酒根本不含人奶,也未获什么"国家专利""国际金奖"。这些虚假广告的成因,既是厂家不肯精益求精地追求产品质量,仅仅利用广告来做文章;又是广告创作者见利忘义,违背职业道德的结果。
美是真与善的统一体。从美学的角度看,所谓真,是指客观世界的规律性;所谓善,是指有益于人的功利价值。真是美的基础,善是美的前提,美蕴含着真与善。虚假广告所宣传的对象不符合客观事物的真;所宣传的内容亦不符合代表公众需要目的的善;它既违反了科学性,又于人类无益、无用,这种与真、善相抵触的虚伪艺术,必定要为美的尺度所否定。
19世纪俄国文学批评家别林斯基说过:"美与道德是亲姐妹。"针对广告创作中的种种病态表现,文案创作者应不断地完善自我的品格,培养高尚的审美情趣,摒除私心,为人类着想,用"美的规律"来指导自己的创作实践。只有这样,才能创造出真正的文案美的艺术;才能防止广告文化污染,提升广告文化的品位。